消费复(fù)苏的(de)强烈(liè)信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的(de)不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初(chū)相(xiāng)比，该股票(piào)股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的(de)态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去几年(nián)海(hǎi)南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的(de)客(kè)户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了(le)在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下(xià带自动蝴蝶去上班感受，有用蝴蝶上班的吗)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内部(bù)的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的带自动蝴蝶去上班感受，有用蝴蝶上班的吗销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时(shí)代(dài)财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌(pái)方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品(pǐ带自动蝴蝶去上班感受，有用蝴蝶上班的吗n)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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