最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得(dé)力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的(de)销量领先到如今一步上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利(lì)的新(xīn)势(shì)力来说，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必(bì)修课，也是(shì)一个技(jì)术(shù)活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许(xǔ)多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是(shì)一点(diǎn)都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个(gè)问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故(gù)事非常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(c上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表ǎn)的(de)新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手(shǒu)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的(de)确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新(xīn)势(shì)力(lì)交(jiāo)付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也(yě)都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国(guó)能够(gòu)存活的(de)最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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