周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们(men)都(dōu)很(hěn)友善，烟(yān)递来递去，递(dì)到他这里(lǐ)，他(tā)没有(yǒu)抽，又(yòu)继(jì)续(xù)递(dì)了下去(qù)。远远地有人把成(chéng)箱的(de)啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时的救灾物(wù)资。女孩们都很(hěn)好看，发(fā)着光，怎么会有那么多好看的女孩。世(shì)界(jiè)真好(hǎo)啊……”

　　但这(zhè)个(gè)美好代价是(shì)越来(lái)越大了(le)。

　　五(wǔ)一前，音乐节(jié)票价(jià)贵被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不完(wán)全(quán)统计，整(zhěng)个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多个，平(píng)均单日(rì)票价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元(yuán)，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会前(qián)排(pái)vip票(piào)也就(jiù)一千(qiān)出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平台(tái)“加价求票(piào)”，音乐节的(de)钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明(míng)显的趋(qū)势(shì)是，音乐节门票(piào)的价格在不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最(zuì)早(zǎo)的时候(hòu)草莓音乐节门票才(cái)80元(yuán)，现在则要花费(fèi)四五倍(bèi)的金额才能(néng)买到(dào)。

　　疫情是一个(gè)原因。知(zhī)名乐评人邓柯(kē)在2022年曾(céng)发博声援，“这两年(nián)演出(chū)行业(yè)比(bǐ)餐饮(yǐn)还惨，让(ràng)人家(jiā)提价(jià)回回血吧（优先(xiān)满(mǎn)足购买力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐(lè)节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是(shì)因(yīn)为大型音乐(lè)节的制作成本是越来越(yuè)高了。北京商报记者几(jǐ)年前调查(chá)发(fā)现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台等(děng)在内的硬性成本。随着音乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不(bù)过(guò)更大(dà)的支出(chū)还(hái)是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮(bāng)助各路独(dú)立(lì)音(yīn)乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏(xià)天》帮助一大(dà)批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已到达(dá)80万以上(shàng)，流量大的(de)艺(yì)人更(gèng)是过(guò)了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小众的(de)乐队通过(guò)综艺(yì)走进了大众视角，获得了更多(duō)的(de)关注，愿意付费观(guān)看他们(men)演出的观众也在快速增长，音(yīn)乐节的票价也随之水涨船高(gāo)。有业内人(rén)士表示，随着国(guó)内消(xiāo)费人群(qún)经济(jì)水平的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费(fèi)的(de)门槛都在提(tí)高。国(guó)外(wài)的知(zhī)名音乐(lè)节票价(jià)都在数(shù)千元(yuán)水平。

　　但(dàn)出(chū)乎大多数人意料的是，即便票价越卖越(yuè)贵(guì)，音乐节(jié)盈利却并不常见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节(jié)仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创(chuàng)始人(rén)沈黎(lí)晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三(sān)年以上的音乐(lè)节，大概20％都(dōu)不到。这(zhè)20％里面，摩登天空(kōng)的音乐(lè)节就占了一半以上(shàng)。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐(lè)节炒得火热，入(rù)局者(zhě)也(yě)越来(lái)越多(duō)，有(yǒu)什么(me)猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的想象力太大(dà)了，几万(wàn)人来到一(yī)个(gè)地(dì)方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第(dì)一届时，科(kē)切拉的门票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美(měi)元只能(néng)买一张最便宜的(de)入(rù)场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高级(jí)别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然除了票价外，参(cān)加音乐节的机票(piào)、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮品等也藏着(zhe)一笔(bǐ)大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人(rén)民币。更夸张的是，这(zhè)个(gè)科切拉为期只有三(sān)天。科切拉(lā)音乐节(jié)还凭(píng)一己之力直接拉动(dòng)了举(jǔ)办地的经(jīng)济发(fā)展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿(yì)美(měi)元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产生巨大的(de)价(jià)值。在国内，音乐(lè)节背后(hòu)的主办方(fāng)，不单(dān)单(dān)只(zhǐ)是演出(chū)商迷笛(dí)、摩登(dēng)天空这类专(zhuān)业机构，也(yě)有景区、房(fáng天津面积多少平方公里)地(dì)产(chǎn)商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在(zài)地方性音乐节越来越多，而各(gè)路品牌也开始陆续(xù)入(rù)局音乐(lè)节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造(zào)了第一(yī)届西(xī)部音(yīn)乐节(jié)，在(zài)“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天(tiān)入园游客超(chāo)10万(wàn)人。活动结束(shù)后(hòu)，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济(jì)账，音乐节(jié)5天(tiān)吸(xī)引了超过(guò)50万人，按(àn)照(zhào)人均来计(jì)算，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩(wán)一天平均消(xiāo)费500元，每(měi)天10万人消费就(jiù)为当地(dì)餐(cān)饮、酒(jiǔ)店(diàn)等带来(lái)5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说(shuō)并非直接依(yī)靠音乐节本身盈利(lì)，但(dàn)通过音乐节拉动其(qí)他相关产(chǎn)业间接实现盈利(lì)。据华西都市报和(hé)都江堰政(zhèng)府发(fā)布的数据显示(shì)，当地(dì)2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河(hé)谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音(yīn)乐人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频(pín)出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐节(jié)。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐(lè)节

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品(pǐn)牌(pái)方对(duì)于演出市场(chǎng)的“野(yě)心(xīn)”早(zǎo)已从拉(lā)高声量的赞(zàn)助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝天津面积多少平方公里试自主打造音乐节(jié)IP，光(guāng)是五一前(qián)后办(bàn)音乐节的品牌就有元气(qì)森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白(bái)。在票务平台上，每场音乐节都(dōu)有(yǒu)上万人关(guān)注。为何？其最根本的目(mù)的还是(shì)在于(yú)品牌营销，即更进一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩(kuò)大(dà)消费圈层(céng)，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市(shì)场年(nián)度(dù)报(bào)告(gào)》数据，目前演出市场(chǎng)消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在(zài)购票观众中连续三(sān)年占比超过(guò)76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言(yán)之，音乐节的主流(liú)受众群体其实和消(xiāo)费品(pǐn)牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不(bù)仅能(néng)灵活定价，还能在线(xiàn)上铺(pù)设自有品类的快闪店、体验店(diàn)，以及在音(yīn)乐节线(xiàn)上线下最大(dà)程度曝(pù)光。不过(guò)，在(zài)市(shì)面上(shàng)现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参(cān)与度最高，说到底和这(zhè)些(xiē)品牌自(zì)身(shēn)辐射的(de)大众人群(qún)紧(jǐn)密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进行释(shì)放和加(jiā)持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那么好做，比如(rú)隅田(tián)川潮(cháo)咖(kā)音乐节(jié)等均因演(yǎn)出阵容过于偏重流量(liàng)型音乐(lè)人引起了一定争(zhēng)议(yì)，而(ér)流(liú)量艺(yì)人居多也就意味着高(gāo)票价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越(yuè)来越多，那(nà)么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音(yīn)乐(lè)节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华(huá)上海站先后(hòu)发布延期公告，表示因(yīn)“不可(kě)抗力”因(yīn)素影响决(jué)定延期举办(bàn)。在此之前，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐节(jié)、德州向阳花音乐(lè)节等数(shù)十个品牌接连(lián)宣布延期(qī)或是取消，理(lǐ)由(yóu)几(jǐ)乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时，不少乐(lè)队、艺(yì)人(rén)巡演也同(tóng)样提到“不(bù)可抗(kàng)力”延(yán)期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候(hòu)成了卖不动的(de)遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节(jié)有多(duō)大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉(lā)多少(shǎo)，又能带动多少周边产业(yè)，所有的前提都基(jī)于这(zhè)个音乐节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐(lè)节，财(cái)政的持平甚至盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是(shì)锦上添(tiān)花(huā)，任何一个音(yīn)乐节如果完全依赖于赞助的话，那(nà)未来一(yī)定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还是培养观众人(rén)群(qún)，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢你的人(rén)群的话，通过(guò)这些人群对(duì)你(nǐ)的(de)支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质化严(yán)重、演出(chū)水(shuǐ)平(píng)参差不齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现象，淘汰(tài)只是早晚的(de)事。

　　而(ér)创办了30年(nián)的迷(mí)笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了(le)庆(qìng)祝(zhù)30周年(nián)，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回票价(jià)甚至(zhì)物(wù)超所值，说到(dào)底还是看演(yǎn)出内容。尽管许多人在(zài)谈起(qǐ)音乐节的时候(hòu)，总会对比国外的音乐(lè)节。但事实上(shàng)，无论(lùn)是(shì)演(yǎn)出的主题理念打造还是(shì)艺人(rén)资(zī)源，国内都(dōu)要差(chà)上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的(de)音乐(lè)节已经有足(zú)够(gòu)的成(chéng)长(zhǎng)，是(shì)时(shí)候把更多的气力放在内容和风格的打磨上了。

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