如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一(yī)条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析(xī)师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速(sù)进(jìn)一步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克(kè)单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是(shì)金装的(de)产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林(lín)省(shěng)最大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全(quán)力进军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考(kǎo)的(de)案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一(yī)部(bù)分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上(shàng)去了(le)，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒毕业2年之内都算应届吗，21年毕业生23年算应届吗主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等(děng)，反正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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