消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年(nián)同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时(shí)，渠道(dào)的(de)补(bǔ)货订单也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的(de)不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股缺少父爱的女生易恋上什么人，缺父爱的女孩子不会谈恋爱。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存(cún)，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)何(hé)以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预(yù)期那(nà)般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的(de)市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化(huà)妆品成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下(xià)的(de)客流回来(lái)了(le)，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在缺少父爱的女生易恋上什么人，缺父爱的女孩子不会谈恋爱(zài)今年一季度营(yíng)收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预(yù)期(qī)的那(nà)么(me)乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同(tóng)比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达(dá)成(chéng)同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌(pái)的(de)各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业(yè)内人士对当下(xià)市(shì)场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择(zé)收购(gòu)潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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