消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据(jù)管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。20保温杯一般可以用几年，保温杯一般用几年换一次23财年前(qián)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期(qī)的更(gèng)不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利(lì)因素比我们(men)2月(yuè)份预期的(de)要大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不(bù)再(zài)次下(xià)调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录(lù)地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去几(jǐ)年(nián)海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的(de)市(shì)场恢(huī)复(fù)信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业(yè)务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场(chǎng)对(duì)于(yú)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了(le)在第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就(jiù)是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部(bù)的(de)控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同(tóng)时(shí)伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一(yī)定程度(dù)上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额(é)同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时代财经形(xíng)容今年(nián)以来的(de)市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多(duō)位美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业(yè)人士透(tòu)露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也(保温杯一般可以用几年，保温杯一般用几年换一次yě)成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利(lì)润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的(de)润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费保温杯一般可以用几年，保温杯一般用几年换一次用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的(de)日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了。我们(men)线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计(jì)划还做(zuò)了(le)明星(xīng)投放、达人(rén)投(tóu)放，今年(nián)本(běn)来有(yǒu)计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成(chéng)了(le)不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的判断(duàn)。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏(sū)。

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