如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪(lì)在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军(jūn)中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报(bào)，妙可(kě)猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗蓝多的克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装(zhuāng)的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉林省猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考(kǎo)察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝(lán)多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是(shì)独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一(yī)品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩(jì)也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的(de)产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画(huà)片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博(bó)士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)已(yǐ)经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要(yào)持续(xù)不(bù)断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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