如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人)增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人)海外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到(dào)了(le)第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的(de)植入(rù)了消费者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就(jiù)是(shì)莫斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙牛定(dìng)增募(mù)资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不(bù)会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实(shí)已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二增长(zhǎng)曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续不(bù)断的投入(rù)。持(chí)续投(tóu)入(rù)，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的(de)战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市(shì)场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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