整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的(de)更新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告了(le)，那(nà)他上一次的商单是(shì)什(shén)么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植(zhí)入(rù)在这则(zé)视(shì)频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名(míng)广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布(bù)的文(wén)章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市(shì)场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销(xiāo)的转化要(yào)求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日(rì)前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对(duì)口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的(de)状态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的(de)品牌(pái)数量和(hé)软化和拉直哪个持久，为啥头发软化了一洗就不直了竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度(dù)高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题(tí)了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单(dān)可(kě)能(néng)和个人内(nèi)容(róng)规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难(nán)度(dù)在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的(de)优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差异是(shì)整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的成功案例(lì)少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至目前(qián)这一功(gōng)能却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并(bìng)不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布(bù)内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生(shēng)活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí软化和拉直哪个持久，为啥头发软化了一洗就不直了)做博主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容(róng)创业的(de)黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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