整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作novo化妆品属于什么档次，拼多多novo是正规品牌吗激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他(tā)已经(jīng)四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰(chí)广告就是(shì)植入(rù)在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七(qī)年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求(qiú)进(jìn)一(yī)步(bù)提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很(hěn)久没有商品novo化妆品属于什么档次，拼多多novo是正规品牌吗方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最对口的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要(yào)是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负(fù)担还是(shì)很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和该领域内的(de)品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的(de)广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题(tí)了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可(kě)能和(hé)个人内容规划(huà)有关(guān)，也(yě)许没有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还(hái)有机会(huì)变现(xiàn)吗(ma)？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的(de)内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视(shì)类内容(róng)本身(shēn)行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的(de)难度在(zài)近两(liǎng)年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识(shí)付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效率的(de)追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自(zì)己的文(wén)化。这段(duàn)话投射(shè)到我们当代(dài)人的内(nèi)容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类(lèi)，具(jù)有(yǒu)工具(jù)属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试(shì)水(shuǐ)UP主视(shì)频单(dān)期(qī)付(fù)费，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主(zhǔ)的(de)生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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