整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的(de)时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还(hái)不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一(yī)次的(de)商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入(rù)在这则视频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化(huà)要求进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛(sài)道(dào)上更垂直(zhí)或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等(děng)领域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播(bō)放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化(huà)成(chéng)带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价(jià)，对(duì)片(piàn)方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差(chà)，今(jīn)年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不(bùsecx的不定积分推导过程，secx的不定积分推导过程图片)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一(yī)个更(gèng)普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识付费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者之间的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具(jù)属(shǔ)性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付(fù)费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻(wén)也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partnesecx的不定积分推导过程，secx的不定积分推导过程图片r Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放(fàng)的(de)分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收(shōu)入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的(de)生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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