消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来(lái)中国(guó)消费者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的(de)同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多(duō)。”100ml酒是几两，100ml小酒瓶是几两p>

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方(fāng)面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个集(jí)团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来看，2004财(cái)年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速(sù)发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)市(shì)场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的(de)客(kè)户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流(liú)入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度(dù)和话(huà)语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)折扣(kòu)收缩，这(zhè)从(cóng)一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平(píng)，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市(shì)场(chǎng)在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下的客流回(huí)来了(le)，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏(sū)。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增(zēn100ml酒是几两，100ml小酒瓶是几两g)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费的复(fù)苏。

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