消费复(fù)苏(sū)的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国(guó)等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单(dān)也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额(é)就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第曹操的观沧海是什么体裁的诗，观沧海是什么体裁的诗古体诗(dì)四个(gè)财季。2023财(cái)年(nián)前三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代(dài)财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零(曹操的观沧海是什么体裁的诗，观沧海是什么体裁的诗古体诗líng)售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国(guó)际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非(fēi)个(gè)例(lì)。今年以(yǐ)来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露(lù)，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在(zài)今年一(yī)季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的(de)那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆(zhuāng)集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些(xiē)品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星(x曹操的观沧海是什么体裁的诗，观沧海是什么体裁的诗古体诗īng)投(tóu)放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的(de)涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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