如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么(me)很可(kě)能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年(nián)消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多(duō)发(fā)布(bù)2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分本番什么意思 日语里本番什么意思(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样(yàng)，他(tā)们(men)有自己独(dú)家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司(sī)，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长(zh本番什么意思 日语里本番什么意思ǎng)寿(shòu)村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨头的(de)围(wéi)攻之下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部(bù)分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增(zēng)长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的(de)餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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