整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动(dòng)态回(huí)应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视(shì)区的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道(dào)来、内(nèi)容(róng)详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长(zhǎng)度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的(de)系(xì)列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的(de)时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引发了(le)坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月(yuè)没(méi)有接广(guǎng)告(gào)了，那(nà)他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵1克拉等于多少毫克 1克拉等于多少CTg>。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破(pò)和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消(xiā1克拉等于多少毫克 1克拉等于多少CTo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩(suō)小团队，要(yào)么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前(qián)景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的(de)粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了(le)。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到(dào)商(shāng)单可(kě)能(néng)和(hé)个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的(de)难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的(de)两条路(lù)能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整个内容(róng)变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人的内容(róng)消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能(néng)却(què)并(bìng)未(wèi)见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了(le)多(duō)种(zhǒng)变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成(chéng)收益可(kě)达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励(lì)相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告(gào)业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。