最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是(shì)因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压(yā)力(lì)。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了(le)最(zuì)高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前(qián)长城汽(qì)车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始(shǐ)对(duì)内部(bù)营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的(de)新势力(lì)来说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多(duō)年来(lái)一(yī)直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多(d故意不接电话说明什么，女人不接电话暗示什么uō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的(de)图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能(néng)完(wán)成(chéng)年初定(dìng)下的(de)销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均(jūn)售价(jià)还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来(lái)说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付(故意不接电话说明什么，女人不接电话暗示什么fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的(de)销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价(jià)格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)中，背(bèi)负着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 故意不接电话说明什么，女人不接电话暗示什么