消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费(fèi方阵是什么意思)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游(yóu)零售业(yè)务销售额(é)约占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重方阵是什么意思(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入(rù)中国(guó)市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到(dào)中国(guó)消费(fèi)者(zhě)如预期(qī)那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多(duō)位美妆行业(yè)人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为(wèi)共(gòng)识。“经济(jì)大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成(ché方阵是什么意思ng)为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的(de)北(běi)亚市(shì)场在(zài)集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流(liú)回来了(le)，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的(de)订(dìng)单缩(suō)减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集(jí)团旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来(lái)源(yuán)于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名(míng)纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变(biàn)高(gāo)了。我(wǒ)们线(xiàn)上的(de)投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决(jué)根本(běn)问(wèn)题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似(shì)乎无(wú)法享受到(dào)这场消费的(de)复(fù)苏。

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