消费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个(gè)财季(jì)。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期的(de)要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售(shòu)额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业(yè)的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但鲨鱼裤和打底裤什么区别，鲨鱼裤跟打底有什么区别此(cǐ)后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市(shì)场对(duì)于(yú)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以(yǐ)来被(bèi)不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多(duō)方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务内部(bù)的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷鲨鱼裤和打底裤什么区别，鲨鱼裤跟打底有什么区别提升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个(gè)例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对(duì)时代(dài)财经形容(róng)今年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依(yī)托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资(zī)生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国(guó)际(jì)美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去(qù)年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比(bǐ)去年(nián)实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发(fā)猛力(lì)，竞(jìng)争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似(鲨鱼裤和打底裤什么区别，鲨鱼裤跟打底有什么区别shì)乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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