消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì云南跟贵州是一个省吗 云南可以偷偷去缅甸吗)三财(cái)季(jì)业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年(nián)前(qián)三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售(shòu)额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速(sù)增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在(zài)过去(qù)十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复(fù)不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额约(yu云南跟贵州是一个省吗 云南可以偷偷去缅甸吗ē)占全(quán)年(nián)销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等(děng)整个品类渠(qú)道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不(bù)及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国(guó)、日本(běn)免税(shuì)渠(qú)道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度(dù)和(hé)话(huà)语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美(měi)妆集团也(yě)没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市(shì)场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年云南跟贵州是一个省吗 云南可以偷偷去缅甸吗(nián)直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观(guān)其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公(gōng)司则重(zhòng)押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消(xiāo)费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费(fèi)的(de)复苏。

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