如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从(cóng)一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟资(zī)本杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不(bù)高(gāo)，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然(rán)严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考(kǎo)的案(àn)例(lì)就(jiù)是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质(zhì)疑(yí)：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带(dài)火了(le)一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断(duàn)的投(tóu)入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历(jī)市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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