最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入(rù)了(le)舆(yú)论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚(wèi)来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势(shì)力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　<越妇言文言文阅读翻译，《越妇言》strong>去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会后大(dà)面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数(shù)据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行(xíng)政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车(chē)高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于(y越妇言文言文阅读翻译，《越妇言》ú)营销(xiāo)的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的(de)确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是(shì)立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新(xīn)势力(lì)品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽(qì)车为(wèi)代表的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会(huì)成为(wèi)下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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