消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下(xià)，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的(de)复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐(nài)性。业(yè)绩发布(bù)当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。拇指到食指一扎是几厘米，一扎几厘米？p>

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被(bèi)不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务内部的(de)控制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)销(xiāo)售额(é)有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时(shí)代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季(jì)指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部(bù)门工(gōng)作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前(qián)几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减(ji拇指到食指一扎是几厘米，一扎几厘米？ǎn)活动时减下来的差价(jià)。”拇指到食指一扎是几厘米，一扎几厘米？>

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了(le)，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们(men)线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计(jì)划还(hái)做了(le)明(míng)星投放(fàng)、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其(qí)变”成了不(bù)少业内(nèi)人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏。

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