整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本(běn)来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关(guān)视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的(de)时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年(nián)一整(zhěng)年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识(shí)0082是哪个国家区号呢，0081是哪个国家区号，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入(rù)在(zài)这则视(shì)频(pín)中。据(jù)花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主的(de)共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透(tòu)露(lù)很(hěn)久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口的可(kě)能是(shì)影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其(qí)实今年(nián)影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变(biàn)少的情况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报(bào)价，对片方(fāng)负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其(qí)实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和(hé)个人(rén)内容规(guī)划有关，也(yě)许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性(xìng)和影视(shì)类(lèi)商单性(xìng)价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识(shí)付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易(yì)吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数(shù)据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的(de)成(chéng)功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouT0082是哪个国家区号呢，0081是哪个国家区号ube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经(jīng)常被拿(ná)来与(yǔ)国内对(duì)比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算0082是哪个国家区号呢，0081是哪个国家区号维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么(me)简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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