如(rú)果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那(nà)么(me)很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，善哉善哉是什么意思啊，阿弥陀佛善哉善哉善哉是什么意思蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公(gōng善哉善哉是什么意思啊，阿弥陀佛善哉善哉善哉是什么意思)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司(sī)高毛利零(líng)售(shòu)产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇(xiù)注意到(dào)奶酪这(zhè)个(gè)细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公(gōng)司(sī)，全力(lì)进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍(réng)是个(gè)名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依(yī)然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产(chǎn)品定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在(zài)产品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第(dì)一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中国(guó)人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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