最近(jìn)的(de)上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之(zhī)的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在(zài)今年(nián)3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的(de)蔚(wèi)来，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车(chē)的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则(zé)动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的(de)钉子拔出(chū)，海报(bào)轰(hōng)然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续(xù)航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

郑州是哪个省的城市，郑州是哪个省的城市啊　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今(jīn)一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)自己(jǐ)，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什(shén)么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他们(men)很(hěn)多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　郑州是哪个省的城市，郑州是哪个省的城市啊g>虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个营销故事(shì)编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了(le)王(wáng)凤英(yīng)很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了(le)全(quán)年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业(yè)内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了(le)。在中国(guó)能够(gòu)存活(huó)的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更(gèng)加(jiā)郑州是哪个省的城市，郑州是哪个省的城市啊激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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