如果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买(mǎi)过或吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的(de)，常规产品(pǐn)克(kè)单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资(zī)方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大(dà)的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如为什么福建女人不能娶何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出了(le)所谓三大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代(dài)表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战(zhàn)，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育，又需要持(chí)续不(bù)断的(de)投入。持续投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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