最近的(de)上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是(shì)因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏(píng)，导航还要用(yòng)手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加(jiā)价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创(chuàng)始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品(pǐn)牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不(bù)少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃(chī)零(líng)食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友(yǒu)却(què)不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的(de)有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格(gé)，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大(dà)面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(z旖旎是什么意思解释，风光旖旎是什么意思解释ài)销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了(le)惊人(rén)的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销(xiāo)售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下(xià)来的(de)9个(gè)月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也(yě)都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间(jiān)都存(cún)活不了。在(zài)中国(guó)能(néng)够(gòu)存活的最(zuì)低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力(lì)品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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