如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一(yī)遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平(píng)。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也(yě)很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配(pèi)到国(guó)企上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲(xián)食(shí)品开始，她赚到(dào)了第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙(miào)可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市(shì)场投(tóu)资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上(shàng)去了(le)，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利(lì)率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站 src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193309555.png">

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越来越白热(rè)化了(le)。

　　截(jié)止今年第(dì)一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位置多久(jiǔ)？

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