整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发(fā)外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛(sài)道还(hái)是(shì)与广告投(tóu)放(fàng)相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入(rù)选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播(bō)放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了(le)57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来(lái)基(jī)本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看耐克品牌和乔丹品牌是什么关系来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是(shì)，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没(méi)有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)耐克品牌和乔丹品牌是什么关系比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的商单是(shì)什么呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了(le)》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息(xī)显示(shì)：随着年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商(shāng)业(yè)化上并(bìng)不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他(tā)们打(dǎ)视(shì)频(pín)广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断(duàn)，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化(huà)成(chéng)带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能(néng)并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的(de)品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌(pái)集中度(dù)高(gāo)，海(hǎi)量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也(yě)能接(jiē)到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业(yè)的属性(xìng)和影视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收(shōu)入。据“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报(bào)道，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并(bìng)没(méi)有想象(xiàng)中(zhōng)那(nà)么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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