消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的(de)补货订单(dān)也有所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本(běn)季度(dù)全球旅游零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问(wèn)题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季(jì)的(de)不利因素比(bǐ)我们2月成玉元君的身世是什么，成玉元君是什么身份份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失(shī)去(qù)耐性(xìng)。业(yè)绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠(guān)疫(yì)情(qíng)时，集团(tuán)与零(líng)售(shòu)商(shāng)均(jūn)对(duì)疫(yì)后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌销售平(píng)平(píng)，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的(de)客流(liú)回(huí)来了(le)，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营(yíng)收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨成玉元君的身世是什么，成玉元君是什么身份(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差(chà)距主要反映(yìng)在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美(mě成玉元君的身世是什么，成玉元君是什么身份i)妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去(qù)年实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市(shì)场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们(men)线(xiàn)上(shàng)的(de)投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人(rén)能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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