最近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃p>

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为(wèi)一则动画(huà)广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇(qí)齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗(大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励我们不(bù)断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上(shàng)市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没(méi)能(néng)实现盈利(lì)的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课(kè)，也(yě)是一(yī)个(gè)技术活。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博(bó)网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为(wèi)一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做(zuò)这件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常(cháng)温(wēn)情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这(zhè)个营销故(gù)事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初(c大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃hū)定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模(mó)最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了(le)惊(jīng)人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却(què)依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中(zhōng)国能(néng)够存(cún)活(huó)的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃