如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一(yī)是公司(sī)高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单(dān)价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配(pèi)到(dào)国(guó)企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)京j属于北京哪个区的车巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得难(nán)过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)，带火(huǒ)了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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