如(rú)果(guǒ)你家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门(mén)槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉林(lín)延(yán)边(biān)人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依(yī)然(rán)严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān什么是狗啃式刘海，什么是狗啃式刘海发型)奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在(zài)两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比什么是狗啃式刘海，什么是狗啃式刘海发型(bǐ)例(lì)上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采(cǎi)访时(shí)——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市(shì)场投资(zī)者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收(shōu)入(rù)上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等(děng)数据(jù)综(zōng)合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多(duō)久？

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