整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本(běn)来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们(men)又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是(shì)B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投(tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半作品(pǐn)播放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年(nián)他(tā)更(gèng)新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以(yǐ)小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活(huó)创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上(shàng)映，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临(lín)突(tū)破和(hé)变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用(yòng)户(hù)不仅(jǐn)关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放魏风伐檀原文及翻译注音，伐檀原文及翻译注音第一自然段次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化）最好魏风伐檀原文及翻译注音，伐檀原文及翻译注音第一自然段(hǎo)的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务(wù)方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多(duō)，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的(de)优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差(chà)异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是(shì)各(gè)种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内容(róng)往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截(jié)至(zhì)目前(qián)这一(yī)功能却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途(tú)径的(de)UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布(bù)内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B魏风伐檀原文及翻译注音，伐檀原文及翻译注音第一自然段站(zhàn)的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包(bāo)括(kuò)在(zài)直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那(nà)么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出(chū)路(lù)是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说。

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