整个四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和(hé)部(bù)分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视(shì)频“长度(dù)以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去(qù)一(yī)年他几乎(hū)放(fàng)弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但(dàn)“确(què)实也(yě)比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十(shí)几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这(zhè)个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛(fàn)讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告数据报(bào)告(gào)》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互(hù)联(lián)网广告市场规(guī)模(mó)预(yù)计约(yuē)为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出隶书蚕头燕尾一波三折图解，蚕头燕尾一波三折是什么书体(chū)对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业(yè)化(huà)上并(bìng)不是(shì)一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思(sī)路(lù)推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再(zài)找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个(gè)创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也(yě)许没(méi)有(yǒu)碰到合适的(de)广(guǎng)告(gào)。

　　离(lí)钱远的(de)内(nèi)容(róng)还(hái)有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的(de)内容(róng)想要变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价(jià)比问题，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难度在(zài)近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射到(dào)我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是各种(zhǒng)知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等(děng)IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付(fù)费变现的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那(nà)种(zhǒng)用户(hù)特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（Y隶书蚕头燕尾一波三折图解，蚕头燕尾一波三折是什么书体ouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发(fā)布(bù)内容创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直(zhí)播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn隶书蚕头燕尾一波三折图解，蚕头燕尾一波三折是什么书体)更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多(duō)数时候只能(néng)靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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