消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有真正等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注(zhù)旅游零(líng)售(shòu)，零(líng)售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预(yù)期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提(tí)及，过去半年(nián)里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式(shì)流(liú)入中国(guó)市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞(jìng)争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格(gé)“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de几率还是机率 概率和几率一样吗)困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等(děng)到中国(guó)消费(fèi)者如预(yù)期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。几率还是机率 概率和几率一样吗

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业(yè)人士(shì)透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而(ér)猛增(zēng)的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰(tài)妮(nī)的薇诺(nuò)娜(nà)，上(shàng)海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)几率还是机率 概率和几率一样吗了(le)。我们线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了(le)明星投放、达(dá)人(rén)投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有(yǒu)人(rén)能(néng)给出明确(què)答(dá)案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了(le)不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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