最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在(zài)今年(nián)3月财报(bào)电(diàn)话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁娘(niáng)子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么，陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么歌p>

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人(rén)都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企(qǐ)不同(tóng)，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销是(shì)一(yī)门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微(wēi)博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传(陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么，陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么歌chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了(le)他(tā)们很多人(rén)，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的(de)销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关(guān)数(shù)据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入(rù)前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营(yíng)销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年1陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么，陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么歌月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为(wèi)下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么，陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么歌