最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话(huà)会(huì)议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命(mìng)名(míng)为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题(tí)因为提问不(bù)够客(kè)观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思在(zài)微博上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完(wán)成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的(de)型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒(hán)担(dān)任营销副(fù)总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测(cè)过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新(xīn)势力(lì)品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量(liàng)还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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