消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中(zhōng)国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个(gè)月(yuè)内，集团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛将(jiāng)业(yè)绩下滑(huá)主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财(cái)季(jì)的不利(lì)因(yīn)素比我(wǒ)们(men)2月份预(yù)期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比(bǐ)，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于过去(qù)几年(nián)海南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复(fù)不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及(jí)，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存一般手机电池多少毫安 4000毫安电池算大吗饱(bǎo)和、直(zhí)播、离(lí)岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者(一般手机电池多少毫安 4000毫安电池算大吗zhě)如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头(tóu)部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度(dù)营(yíng)收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注(zhù)的是(shì)，在今年(nián)一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托(tuō)直播而(ér)猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面，华(huá)熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的(de)全(quán)年目标(biāo)比去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了(le)。我们(men)线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各(gè)公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则(zé)重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

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