最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对雅诗兰黛红石榴水适合什么年龄，雅诗兰黛红石榴水适合什么肤质于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到(dào)如今(jīn)一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因(yīn)为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是(shì)遭(zāo)到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和(hé)女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费(f雅诗兰黛红石榴水适合什么年龄，雅诗兰黛红石榴水适合什么肤质èi)用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏的水(sh雅诗兰黛红石榴水适合什么年龄，雅诗兰黛红石榴水适合什么肤质uǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内(nèi)部(bù)组织结构调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担(dān)任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽(qì)车为代(dài)表的(de)油(yóu)车又将价格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不(bù)会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗(xǐ)牌(pái)？

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