最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售价(jià)最低的(de)品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争议。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(s安康可以用来祝福吗 祝你全家安康是骂人的ī)拉混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问(wèn)题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告(gào)语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要(yào)更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意(yì)识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的(de)压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国安康可以用来祝福吗 祝你全家安康是骂人的(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在(zài)中国能够存(cún)活的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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