整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的(de)团队(duì)已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的(de)时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应(yīng)传闻(wén)并否认(rèn)了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够付(fù)办公室(shì)房租(zū)。“现在基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激(jī)励(lì)腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的(de)确是(shì)此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《21mol等于多少克怎么算，0.1mol等于多少克022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次(cì)出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一(yī)步(bù)提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露(lù)很久没(méi)有(yǒu)商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变(biàn)少的(de)情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩(suō)小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不(bù)活(huó)自己可(kě)能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现(xiàn)前(qián)景一定(dìng)程度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)和(hé1mol等于多少克怎么算，0.1mol等于多少克)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属(shǔ)于(yú)优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内容规(1mol等于多少克怎么算，0.1mol等于多少克guī)划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说(shuō)类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生计(jì)的(de)难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的(de)优质内容创作(zuò)者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差(chà)异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率(lǜ)的(de)追求(qiú)，建构出新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付(fù)费市(shì)场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读(dú)书会(huì)等(děng)IP都是这一(yī)风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的(de)成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对(duì)比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按(àn)照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台(tái)激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平(píng)台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体现金激(jī)励(lì)算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感(gǎn)确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平(píng)台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并(bìng)没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创(chuàng)业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻(xún)出(chū)路是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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