如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的(de)市场份额15英寸等于多少厘米 15英寸等于多少寸。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统(tǒng)海外大(dà)牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)202115英寸等于多少厘米 15英寸等于多少寸年(nián)，妙可(kě)蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而且在内(nèi)部(bù)独(dú)立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要(yào)持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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