最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的(de)业(yè)绩压(yā)力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人(rén)的(de)蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来(lái)了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们(men)更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车(chē)的(de)营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成为继小形容一晃十年的诗句，含有十年的诗句鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控(kòng)制的(de)不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般(bān)行政(zhèng)开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低(dī)都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价(jià)格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价格(gé)战(zhàn)推向一个(gè)高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽(qì)车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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