整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能(向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害néng)养(yǎng)活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频(pín)率并(bìng)不算(suàn)太高，过(guò)去一整年(nián)他(tā)更(gèng)新(xīn)了57支(zhī)作(zuò)品，平均(jūn)下(xià)来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识(shí)，相比之(zhī)下(xià)，广告(gào)商(shāng)单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的商单是什(shén)么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)数据(jù)报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面(miàn)临突(tū)破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品牌(pái)主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数(shù)据可(kě)以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的(de)可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过(guò)去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是(shì)平(píng)台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌(pái)数量和(hé)竞争(zhēng)情况(kuàng)有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能(néng)和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合(hé)适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代(dài)的内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的(de)追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人(rén)的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功(gōng)能却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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