如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(b干腊肉特别硬怎么处理，腊肉太干太硬变软小妙招àng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。干腊肉特别硬怎么处理，腊肉太干太硬变软小妙招rong>

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季(jì)度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了(le)第(dì)三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国(guó)考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳(ké)华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安(ān)市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得(dé)难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

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　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独(dú)立(lì)包(bāo)装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘(pán)皆(jiē)输。商场的(de)战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多久？