消费复苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年第三(sān)财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第(dì)四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零(líng)售业的(de)复苏比我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额(é)占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快(kuài)速(sù)发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会(huì)上提及(jí)，过(guò)去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时(shí)代财莫言的诺贝尔奖金是多少，莫言诺贝尔奖拿到多少钱经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不(bù)少消费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的(de)控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士(shì)透露(lù)，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也(yě)成(chéng)为(wèi)共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北(běi)亚(yà)市场在(zài)集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时(shí)代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些(xiē)品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似(shì)乎(hū)更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司(sī)的莫言的诺贝尔奖金是多少，莫言诺贝尔奖拿到多少钱涨价策(cè)略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资(zī)，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费(fèi)的(de)复苏。

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