消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库(kù)存(cún)的(de)同时(shí)，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净销售额同比下单反可以带上飞机吗降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲(pí)软就(jiù)直接导(dǎo)致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形(xíng)式流入中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季(jì)有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代(dài)财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证(zhèng)券研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径(jìng)单反可以带上飞机吗显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门(mén)工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一(yī)些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来(lái)品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售(shòu单反可以带上飞机吗)目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年(nián)本来(lái)有计(jì)划(huà)，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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