周嘉宁在小说《基本(běn)美》中(zhōng)描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善(shàn)，烟递来递去，递到他这(zhè)里，他没有抽(chōu)，又继续(xù)递(dì)了(le)下(xià)去。远远地有人(rén)把(bǎ)成(chéng)箱的啤酒运进(jìn)来，阵势(shì)仿佛在(zài)运送洪水时的救灾物资。女孩(hái)们都很好看，发着光，怎么会(huì)有那么多好看(kàn)的(de)女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美(měi)好(hǎo)代价是越来(lái)越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也(yě)想问(wèn)问：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据不(bù)完全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全(quán)国(guó)的音乐(lè)节就(jiù)有30多(duō)个，平均单(dān)日票价已(yǐ)经站上550元高点(diǎn)，双日票价(jià)最高1480元，作为(wèi)对(duì)比，周杰伦演唱(chàng)会(huì)前(qián)排vip票也就(jiù)一(yī)千出头……

　　大家(jiā)一边是(shì)在(zài)痛骂音乐节(jié)“恬不知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐(lè)节的(de)钱这么(me)好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋势是，音乐节门(mén)票的价(jià)格在不停的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为(wèi)例，有消费者(zhě)表示，最早的(de)时候草(cǎo)莓(méi)音乐节门票(piào)才80元，现在则要花费四五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人(rén)邓柯在(zài)2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回血(xuè)吧（优先(xiān)满(mǎn)足购买力强的人(rén)群）。实在看不(bù)起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要(yào)还是因为大型音乐(lè)节的制(zhì)作(zuò)成本是越来越高了。北京商报记(jì)者(zhě)几年前调查发(fā)现，万人以下的小型(xíng)音乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万(wàn)人以上的大型(xíng)音乐节，单日成本(běn)则需500万元(yuán)左右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内(nèi)的硬性成本。随着音(yīn)乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也(yě)在升(shēng)级。

　　不过更大的支(zhī)出还是(shì)出在乐队和(hé)艺人(rén)支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐人(rén)“明星(xīng)化(huà)”，音乐节演出的艺人出(chū)场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批(pī)地(dì)下(xià)乐队“重(zhòng)见(jiàn)天(tiān)日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演出费普遍已到达(dá)80万以上，流量大的艺人更是过了(le)百万级，流量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过综艺(yì)走进了(le)大众(zhòng)视(shì)角，获(huò)得了更多(duō)的关注，愿意付费(fèi)观看他(tā)们演出的(de)观众也在(zài)快速增长，音(yīn)乐节的(de)票价也随(suí)之水涨船高。有业(yè)内人士表(biǎo)示，随(suí)着国(guó)内消费(fèi)人群经(jīng)济水平的提(tí)高，不止音(yīn)乐(lè)节，文化消费的门槛(kǎn)都在提高。国外的知名(míng)音乐节票价(jià)都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人意(yì)料的是，即(jí)便票价越(yuè)卖(mài)越(yuè)贵，音乐节盈利却并(bìng)不常(cháng)见。据《第(dì)一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍(réng)然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在(zài)第一(yī)财经采访时透露(lù)，“能连续办三年以上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天(tiān)空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾(dùn)的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒(chǎo)得火热，入局者(zhě)也越(yuè)来越免费的播放器有哪个，在哪里看最新电影免费多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在(zài)音(yīn)乐节里(lǐ)的(de)生意(yì)经

　　其实(shí)主要还是音(yīn)乐节带来的想象(xiàng)力太大(dà)了，几万人(rén)来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉音乐节(jié)。1999年，举办(bàn)第一届时(shí)，科(kē)切拉的门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜的入场门票(piào)，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高级(jí)别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然除(chú)了票价外，参加音乐节(jié)的机票、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班(bān)车(chē)、食物(wù)以及饮(yǐn)品等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉音(yīn)乐节营收为(wèi)8.05亿(yì)美元，约(yuē)等于(yú)54亿人(rén)民币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉(lā)为期只有三天(tiān)。科切拉音(yīn)乐(lè)节还凭(píng)一己之(zhī)力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产(chǎn)生巨(jù)大的价值。在国内，音(yīn)乐节(jié)背后(hòu)的主办方，不单单(dān)只(zhǐ)是演(yǎn)出商迷笛、摩登(dēng)天(tiān)空这类(lèi)专业机(jī)构，也有景区(qū)、房地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地(dì)方性音(yīn)乐节(jié)越(yuè)来越多，而各路品牌也开始陆续(xù)入局(jú)音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化帮助都(dōu)江堰打造了第一届西部音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入园游客超10万(wàn)人。活(huó)动结束后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济(jì)账(zhàng)，音乐节(jié)5天(tiān)吸(xī)引了超(chāo)过50万人(rén)，按(àn)照人均来(lái)计算，包含所(suǒ)有的吃(chī)住行，每人玩一天平(píng)均消费500元，每(měi)天10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万(wàn)元收入(rù)，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非直接依靠(kào)音乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他(tā)相关产业间接实(shí)现盈利。据华西都(dōu)市报和都江堰政府发布(bù)的(de)数据显示，当地(dì)2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤(chì)水河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人(rén)次(cì)游客(kè)，同比增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发(fā)热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众(zhòng)城市(shì)比比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷音乐(lè)节(jié)

　　音(yīn)乐(lè)节势头越(yuè)来(lái)越(yuè)猛，品牌方对(duì)于演出市场的“野心”早已从拉高(gāo)声量的赞(zàn)助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过(guò)渡到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光(guāng)是五一(yī)前后办(bàn)音(yīn)乐(lè)节(jié)的品牌就有元气森(sēn)林(lín)、隅田(tián)川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台(tái)上，每场音乐节都有上(shàng)万人(rén)关注。为(wèi)何(hé)？其最根(gēn)本的(de)目(mù)的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步(bù)打(dǎ)入(rù)年轻消费主(zhǔ)力，扩(kuò)大消费圈层，以此提(tí)高市(shì)场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报告(gào)》数(shù)据(jù)，目前演出市场消(xiāo)费主力(lì)为(wèi)18岁至34岁的(de)年轻(qīng)人群(qún)，该年龄段(duàn)在(zài)购票(piào)观众中连续三年占(zhàn)比超过(guò)76％，其中又(yòu)以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐节(jié)的主流受(shòu)众(zhòng)群体其实和(hé)消费品牌们的目标(biāo)受众(zhòng)高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活(huó)定价，还能在线上铺设自有(yǒu)品(pǐn)类的快闪店、体(tǐ)验店，以(yǐ)及在音乐节线上(shàng)线下最大程度曝光(guāng)。不过(guò)，在市面上现有(yǒu)的(de)品牌音乐节中，食(shí)品(pǐn)饮料(liào)品(pǐn)牌的参与度(dù)最高，说到(dào)底和(hé)这(zhè)些品牌自(zì)身辐射的大(dà)众人群(qún)紧密(mì)相关。

　　另外，能(néng)不能真(zhēn)正对(duì)品牌进行释放和加持(chí)是个(gè)巨大的考(kǎo)验。毕(bì)竟音乐节没(méi)有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均(jūn)因(yīn)演(yǎn)出阵容过于偏重流量(liàng)型音乐人引(yǐn)起了(le)一定争议，而流量艺人(rén)居多(duō)也就(jiù)意(yì)味着高票价难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐节入局者越来越多，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一票难求，但有(yǒu)的(de)音乐节却扎(zhā)进了“不(bù)可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华上(shàng)海站先后发布延期(qī)公告，表示因“不可抗(kàng)力(lì)”因素影响(xiǎng)决(jué)定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等(děng)数十(shí)个(gè)品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不(bù)少乐(lè)队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不(bù)动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大的想象(xiàng)空间(jiān)，赞助(zhù)能拉多少(shǎo)，又能带动多(duō)少周边产业，所有的前(qián)提都(dōu)基(jī)于这个音乐节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大(dà)型(xíng)音乐节，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠(kào)赞(zàn)助(zhù)。赞助是(shì)锦上添(tiān)花，任何一(yī)个音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个(gè)赞助(zhù)没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就(jiù)赔(péi)钱(qián)，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过(guò)这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严(yán)重、演出水平参差不齐(qí)的(de)情况下，音(yīn)乐(lè)节票(piào)价(jià)还(hái)在狂飙(biāo)，卖不(bù)动了属实(shí)是(shì)正常(cháng)现免费的播放器有哪个，在哪里看最新电影免费象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到底能不(bù)能值回(huí)票价甚(shèn)至(zhì)物超所值，说到(dào)底还是看演出(chū)内(nèi)容(róng)。尽管许多(duō)人在谈起音乐节(jié)的(de)时候，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事实上(shàng)，无论(lùn)是演出的主题(tí)理念打(dǎ)造(zào)还是(shì)艺人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已经有足够的(de)成长，是时候把(bǎ)更多的(de)气力放在内(nèi)容(róng)和风格(gé)的打磨上了(le)。

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