消费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来(lái)中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三(sān)个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在(zài)打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本(běn)季度(dù)全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季(jì)。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局(jú)面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)已深耕(gēng)超30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态(tài)势让(ràng)公司(sī)引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后的市(shì)场(chǎng)恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导(dǎo)致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及(jí)预期(qī)。此(cǐ)外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制度(dù)和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等(děng)到(dào)中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季(jì)有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代财经形容今彩礼可以转账吗，彩礼一般用什么方式给女方年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在(zài)最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚(yà)市场(chǎng)在(zài)集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在(zài)疫情三(sān)年(nián)依托直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证彩礼可以转账吗，彩礼一般用什么方式给女方券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部(bù)门(mén)工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标(biāo)比去年(nián)实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公(gōng)司(sī)架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的(de)复(fù)苏(sū)。

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